Какие KPI поставить SMMщику или агентству?

Правильные. Конец.

---

Если вы зашли в статью с целью узнать самые правильные, самые нужны KPI по SMM-проекту, то я должен сразу разочаровать. Их нет.

KPI устанавливаются не на SMM-проект. KPI устанавливаются для оценки эффективности выполнения целей. А не придумываются, потому что так сказал какой-то маркетолог в интернете.

Поэтому нет универсальных правильных KPI. Все проекты разные, у них разные цели.

Выбор KPI проекта начинается с целей

На этом второй раз можно заканчивать статью. Фактически, главная проблема, с которой сталкивается бизнес/маркетологи, когда они не знают, какие KPI ставить для проекта, только в том, что они не прописали нормальные цели.

Звучит бредово, но при разработке SMM-стратегий и тендарах, главные сложности не с целевой аудиторией (хоть и там бывает много приколов), не с продуктом, а с тем, чтобы достать из клиента его реальные цели и задачи, а не то, что как бы надо.

Обычно будет две развилки с проблемными целями:

1. Нам просто нужны соцсети (придумайте, зачем они нам нужны)
2. Продажи

Третий вариант, когда тебе сразу точно говорят, какие цели нужно выполнять. Этот вариант рассмотрим в конце статьи.

Придумайте, зачем вы нам нужны

Поздравляю, вы попали. Обычно такие проекты, а их очень много, имеют 5-6 пятниц на неделе. Сегодня мы гонимся за охватами, завтра нужна вовлечённость, а в конце месяца спросят «а где продажи?»

Нельзя начинать проекты без:

1. Договора
2. Предоплаты
3. Стратегии
4. ЦЕЛЕЙ

Я бы сказал, что цели даже важнее, всех остальных пунктов. И раз в статье про KPI, я уже 12й раз пишу слово Цель, пора бы разобраться с тем, какие они бывают. Обратимся к моему любимому каскаду целей:

Всё предельно понятно. Но есть и ещё один нюанс. Бизнес, особенно малый бизнес, не имеющий в штате маркетолога, либо просто маркетолог-дурак, попытается в брифе прописать не те цели, которые нам нужны. Он поставит либо бизнесовые — продажи, клиенты. Либо задачу по медиа целям, то есть число подписчиков, охватов.

С бизнес-целями мы не можем работать в SMM. Никак. Никогда. Так как отвечаем в SMM только за один канал дистрибуции контента, не влияем на продукт, на отдел продаж. Подробнее про продажи и работу за % от них в SMM я писал в отдельной статье. Поэтому тут коротко обозначу — это не наш бой, мы сюда не вмешиваемся. Ответственность маркетинга заканчивается на этапе лидов. Это максимум, дальше уже сами.

Медиа цели — просты и понятны, но опасны. Приходит клиент и говорит: мне нужно 10 000 подписчиков до конца года. Почему десять тысяч? Почему к концу года? Потому что.

С этой целью удобно работать, но если ты умнее валенка, то сразу возникают вопрос: Зачем? То есть клиент ставит свою медиа цель, если говорить на правильном языке мАркетинга. Но как она выполняет маркетинговые и коммуникационные цели? Как-то. Или никак.

Я рекомендую всегда уточнять, зачем это надо клиенту и как в его мире, такой KPI выполняет все остальные цели. Поверьте, дальше вас ждут откровения: это увеличит продажи, это увеличит узнаваемость.

Пример из прошлого, но он хорошо визуализирует проблему. Прорабатывали стратегию для одного крупного мебельного ТЦ в Минске. В брифе клиент указал, что ему нужны подписчики:

Там была сложная и долгая коммуникация с клиентом, но в итоге оказалось, что ему нужно наращивать трафик в ТЦ по будням. И оценивать эффективность продвижения будет по счётчикам на входе, которые автоматически считают количество посетителей ТЦ.

Согласитесь, что путь к целям «привлечь подписчиков»  и нарастить трафик в ТЦ, очень сильно отличается.

Ещё одно частое заблуждение, что узнаваемость = число подписчиков. Особенно для FMCG-продуктов, где объём ЦА миллионы человек, а бюджета на прирост только на 500 человек в месяц.

Как повысить узнаваемость и как это измерить? Про это у меня есть ещё одна хорошая статья.

Какие KPI ставить для оценки результатов?

С целями мы определились, всё хорошо. Дальше остался последний шаг, перед тем, как выбрать нужные KPI. Определиться с инструментами, которыми мы выполняем цели.

Я наглым образом взял скриншоты из стартовых презентаций моего курса по разработке SMM-стратегий WHYTE:

Из этих двух слайдов можно сделать несколько важных выводов:

1. Почти все цели в SMM закрываются охватами, а не комьюнити.
2. Строить комьюнити нужно редко и мало кому. И это дорого (это не вывод из слайдов, а просто аксиома).
3. Некоторые инструменты измеряются неочевидным образом.

Разберём инструмент контент. Мы же не количество постов будем ставить в KPI? Нет. Тут важно смотреть на цель рубрики.

Да, я уверен и убеждён, что у каждой рубрики должна быть своя цель, которая берётся из брифа клиента и его дебрифинга. Но общими мазками, цели можно суммировать до простых разделов:

Зачем так усложнять? Чтобы не получалось, что у нас есть метрика ERR за месяц, которую постоянно обрушивают посты с целю лидгена/продаж и нам приходится изобретать велосипеды по бездумному вовлечению аудитории.

Рубрика должна продавать? У неё соответствующие метрики. Рубрика вовлекает — аналогично.

Вся система работает идеально только при одном условии, если рубрикатор составлен правильно. И про это у меня тоже есть отдельная статья:

Гайд: как сделать правильный SMM-рубрикатор

А лайки, подписчики, охваты… Тоже могут быть, если иллюстрируют движение к целям, но далеко не всех.

Резюме

Чтобы поставить KPI по проекту, нужно:

1. Иметь реальные, измеримые маркетинговые и коммуникационные цели
2. Работать с правильными инструментами, которые выполняют эти цели, а не делать то, что хочет клиент
3. Подобрать KPI под инструменты и цели, которые иллюстрируют их выполнение

Блиц вопросов-ответов.

Могут ли быть проекты вообще без KPI? Да, могут. Если соцсети нужны просто для того, чтобы они были. Вообще никаких вопросов нет к такому подходу.

Работают ли SMM-менеджеры и агентства лучше, если есть KPI? Нет. KPI не является единственным мерилом эффективности работы, особенно если эти показатели кривые и придуманы просто для того, чтобы были.

Можно ли привязывать оплату работ к KPI? Можно, но:
1. Нужен тестовый период.
2. Нужна полноценная аналитика.
3. Не все KPI могут быть привязаны к оплате работ.